¿Por qué a los españoles
nos cuesta comprar productos nacionales? ¿Por qué preferimos marcas extranjeras
de bienes o servicios? ¿Por qué incluso, “Zara” una de las marcas más
importantes del IBEX 35 y para la economía española, para vender más, oculta
sus orígenes en el extranjero? ¿Qué le pasa a la marca España? ¿Por qué está
deteriorada?
La España imperial de Carlos V que conocíamos ya solo está en los libros de historia. En nuestras
mentes resuena más bien que los españoles tenemos fama de abiertos y
divertidos…pero también fama de vagos. Somos, con perdón, la Andalucía de
Europa. En nuestras mentes no figuran palabras de control, poder o eficacia, sino más bien de
subordinación, rescates económicos e ineficacia política. ¿Qué tiene que ver
esto con marcas de productos españoles? Mucho no, tiene que ver todo.
Dentro de la psicología social o cognición
social se estudia y registra las estadísticas y fluctuaciones de “las
formas de pensar” de los grupos sociales, las cuales varían según las múltiples
circunstancias que los atañen. Esto no es irrelevante, estos fundamentos
teóricos son las bases sobre las que se establecen los criterios de los “estudios
de mercado” empleados en marketing
empresarial para promocionar sus productos. Muy de moda actualmente por su
eficacia. ¿No se han percatado que cada vez los anuncios y spots son más inteligentes? ¿No les resultan más atractivos y
sugerentes que hace unas décadas? La psicología y el marketing tienen mucha
culpa.
A través de encuestas, de
elaborados trabajos de campo, estudios cualitativos y cuantitativos se
descubren los valores, tendencias, gustos, hábitos de las personas para que más
adelante la empresa decida, por ejemplo, hacer una “segmentación del mercado”
que no es otra cosa que dirigir un producto (y su campaña publicitaria) hacia
un grupo determinado de personas con unos determinados valores, caracteres,
hábitos, etc.
Pues bien, los españoles según
estos estudios no nos valoramos demasiado. Es decir preponderamos los valores,
hábitos y rasgos que más o menos inconscientemente percibimos de otras naciones,
pero no los de la nuestra.
El mejor reflejo de este hecho,
es el grupo textil Inditex, que con Zara a la cabeza es de las empresas
españolas que mas cotizan en bolsa, suponiendo un pilar fundamental para el
IBEX 35. Pero, ¿cuál es el secreto del éxito de Zara y el resto de las marcas
de Inditex? La respuesta está, según algunos expertos, en la «democratización
de la moda», es decir, en la fabricación de prendas de diseño a precios
asequibles.
Pero otra de sus estrategias
estrella tiene que ver con la forma de focalizar su publicidad. Fuera de España
no desvela su origen y dentro de España ni si quiera se da a conocer en
comparación con el resto de marcas. Díganme el último anuncio televisivo de
Zara. ¿A que no se le viene ninguno a la cabeza? No es por casualidad. Una
diferencia muy importante de este grupo con respecto a otros del sector es su
política de comunicación. Mientras que sus competidores diseñan campañas
publicitarias millonarias, Inditex no invierte apenas en publicidad. Sus campañas
son escasas y no cuentan con figuras famosas. Prefiere hacer su política de
comunicación directamente en sus tiendas, mediante una cuidada atención a sus
clientes.
Zara y sus directores de
marketing saben muy bien que los españoles no nos queremos y que “si no te
quieres tú nadie te va a querer”. Nosotros con nuestra propia actitud “autoestigmatoria”
nos estamos metiendo cada vez más en una “profecía
auto- cumplida” de las que la psicología clínica informa que contra más te dices algo a ti mismo sobre tú
persona, por irracional que sea, te lo acabas creyendo, y también los que están
a tu alrededor. España se ha creído una panda de fracasados y esa es la imagen
que damos. Envidiamos a otros países y nos enorgullecemos de su cultura más que
de la nuestra. Que equivocados estamos. Que equivocados están.
Pero si uno de los principales
iconos de “la marca España”, como es Zara, sigue esa estrategia de mercado y no
se atreve a “remodelar los valores” dudo que nadie lo haga.
Nadie, excepto el deporte español.
Curiosamente y en contraste con lo anterior, las marcas de clubes de futbol
español como pueden ser “Real Madrid” y “Barcelona” disparan su número de
ventas aquí, en Europa y en el más lejano oriente. Las ventas, no solo de
camisetas, sino de todo tipo de
productos, desde menaje hasta tazas o calzoncillos. Y lo hacen sin ocultar su
origen, por la sencilla razón de que no
hace falta comunicarles de dónde es el club porque ya han visto las increíbles
exhibiciones del deporte del balón pie
o el soccer (para otros seres
superiores) que hacen los españolitos. Decir
“español”, siempre que vaya con”deporte” delante es garantía de éxito.
Por si fuera poco la era de oro del deporte español, con
especial atención a las conquistas de la selección española, han supuesto un
incentivo más para subirnos el autoestima que habíamos olvidado. No solo no nos
avergonzamos de ser españoles si es con una camiseta de la selección española
puesta encima, sino que además es nuestro sueño salir de viaje al extranjero
con ella puesta. ¿A caso ven hacer lo mismo con la misma frecuencia a los
Rusos? ¿A caso ven a murcianos con más camisetas del Real Murcia C.F. que valencianos,
madrileños o catalanes con las de sus respectivos equipos? ¿Me estoy alejando
del tema? No. A esto se le llama concepto
de identidad grupal o colectiva.
El ser humano necesita sentirse
partícipe y formar parte de algo que le representa más allá de sus propios
recursos individuales. Y que lo haga bien. Por eso vibran los hombres con cada
partido de fútbol de la selección de este país. La misma razón por la que las
empresas “se pegan” por contratar a las
“figuras de sus futbolistas y entrenadores en sus anuncios”.
La persona en el sillón de su
casa frente al televisor inconscientemente asocia dichas figuras, con el éxito,
el orgullo, el poder y el estatus…recuerda, por ejemplo, a Casillas levantando
la copa…un estímulo cerebral a tocado la neurona encargada de guardar esa
imagen en su memoria a largo plazo del lóbulo temporal, no llega a percibirlo,
no se da cuenta, pero lo que ya se ha creado es esa sensación inmediata, pero
efectiva, de gran autoestima y satisfacción que aunque en cuestión de segundos
desaparecerá ya hemos asociado al “Danacol” que nos quiere vender Del Bosque,
los “Chevrolet” que nos venden Puyol y compañía o los neumáticos de revolucionario agarre que
nos muestra “Casillas”. De esta manera, implícitamente, asociamos los productos
con “algo bueno y deseable que nos incumbe” (también nosotros somos los
deseables, “tú vales”), bien valorado y digno de nuestra atención. En el fondo
todos somos unos egocéntricos en busca de aprecio exterior.
Sin embargo y por desgracia, el
deporte es solo uno de los muchos aspectos de las personas y la propia crisis que
estamos viviendo tiene mucho que ver en el menos precio hacia nuestra marca y
que los demás también la menosprecien.
El prestigio de un país, es una
de las variables más difíciles de recuperar. Ya que es un proceso de
“categorización cognitiva” o “etiquetaje cognitivo” caracterizado por ser muy
consistente en el tiempo y a las circunstancias. Y esto es así por la misma
razón de que cada uno de ustedes no les gusta estar cambiando de personalidad
cada día ¿saben por qué? Porque es lo adaptativo para vivir. Buscamos la
estabilidad, aunque a veces con ella, perdamos autoestima. En medio del ojo del
huracán, la marca España pierde enteros a marchas forzadas Según cálculos, el
valor de la marca España se desplomó un 38% entre 2009 y 2011, pasando de valer
950.820 millones de euros a 592.000 millones de euros.
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Quizás va siendo hora de mirarnos
en el espejo y dejar de ver los defectos, que sin duda son muchos, para dar paso a las virtudes. “No
perdamos el sur” y hagámoselo encontrar a los eficaces, “sosos”, solitarios y deprimidos
del norte. No solo de pan vive el hombre.
Fuentes:
http://www.ritmosxxi.com/pasa-marca-espana-7799.htm
Fuentes:
http://www.ritmosxxi.com/pasa-marca-espana-7799.htm
Jesús García Muñoz
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